" A Teoria Dos 20 "

ARTIGOS - ALBERTO MENEGHETTI*

Um dos maiores fenômenos sociológicos do Brasil aconteceu entre abril e junho de 2013, reunindo milhões de brasileiros em várias cidades na chamada “Manifestação pelos 20 centavos”. Na verdade, esses brasileiros não estavam apenas contestando o aumento de 20 centavos nas tarifas de transportes públicos, mas sim representavam a nossa indignação com a situação política e econômica do momento, que ameaçava submergir e que teve seu auge neste difícil 2015, que parece não acabar.

No recente 20° Festival Mundial de Publicidade de Gramado, promovido pela Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade), que reuniu milhares de estudantes e profissionais da comunicação para discutir o business publicitário, o que mais se viu e ouviu foi a criatividade nos negócios e a mente imaginativa dos executivos brasileiros, acostumados aos desafios, relatarem casos de sucesso e de superação nestes momentos bicudos.

Caso como o da agressiva empresa aérea Azul e o da JBS mostram que não existe outro caminho senão ousadia – e muita comunicação. Aliás, o relato do diretor regional da Associação dos Jornais do Interior do Brasil (Adjori-BR), Fernando Bond, foi emblemático. Segundo Fernando, existem hoje cerca de 4 mil títulos de jornais circulando para 165 milhões de brasileiros, na contramão de quem acredita que o mundo virou totalmente digital.

Sempre acreditei que o conteúdo é a bola da vez, seja ele travestido de digital ou no meio físico. E que a comunicação é fundamental para as empresas manterem suas posições de mercado. Voltando ao cabalístico número “20”, o que tenho escutado das lideranças de muitas grandes empresas nacionais é que “nossas vendas despencaram 20%”, ou “estamos cortando 20% da nossa força de trabalho” e também algo como “vamos cortar 20% dos nossos projetos”. E por aí vai.

Considerando que o percentual médio sobre o faturamento bruto das empresas investido em comunicação é de uns 3%, aconselho fortemente que a hora seja de não tirar o pé do acelerador, mas aumentar em 20% este número, passando este investimento para 3,6%, neste exemplo citado. A lógica faz sentido porque, se o mercado está caindo, as empresas são obrigadas a conquistar fatias que estão em mãos da concorrência. E nada melhor do que apostar na comunicação para fortalecer a sua marca e conquistar um maior share of market.